如題。
各位市場(chǎng)人，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，你的答案是“YES”，還是“NO”?
值得，還是不值得？如果你身臨其中，這是個(gè)問(wèn)題。
產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩時(shí)代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，拼價(jià)格、拼推廣、拼渠道，已經(jīng)忙得不亦樂(lè)乎，都在感概產(chǎn)品低效、營(yíng)銷(xiāo)失靈，行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷，真的值得重金購(gòu)買(mǎi)一個(gè)老品牌嗎？
注意，還是一個(gè)活力堪憂的“老”品牌。老，可能意味著老而彌堅(jiān)，也可能是年老色衰，在忠誠(chéng)用戶(hù)面前，是經(jīng)典，在新生用戶(hù)面前，是過(guò)氣。
尤其是農(nóng)化行業(yè)，鳥(niǎo)多林子小。
近2000家農(nóng)藥企業(yè)，4萬(wàn)多個(gè)證件，在600多億的農(nóng)藥市場(chǎng)，圍繞700多個(gè)有效成分進(jìn)行殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我們的新品陣亡率越來(lái)越高？當(dāng)家產(chǎn)品的價(jià)格體系越來(lái)越脆弱？用了十幾年的新品打造、品牌維護(hù)套路，越來(lái)越低效！在同質(zhì)化面前，農(nóng)化市場(chǎng)人陷入了群體焦慮。
于是，象征性地內(nèi)卷一番后，大部分人無(wú)奈地選擇了躺平。存量市場(chǎng)，從不相信眼淚。
躺下的人，逐漸明白了一些道理：
在心智時(shí)代，一個(gè)普普通通的產(chǎn)品，是無(wú)法稱(chēng)之為品牌的，哪怕是自嗨，也不行。
只有時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有一成不變的營(yíng)銷(xiāo)。只有符合時(shí)代精神的品牌，才能完成0到1的蛻變，才能從“當(dāng)紅”到“長(zhǎng)紅”。
經(jīng)典品牌，不知不覺(jué)中，被貼上“老牌子”、“過(guò)氣產(chǎn)品”，一邊頑強(qiáng)抵抗不講武德的年輕產(chǎn)品，一邊在產(chǎn)品生命周期的下坡路上狂踩剎車(chē)，隔三差五還要回答“廉頗老矣尚能飯否”的靈魂拷問(wèn)。
品牌的誕生，從未如此艱難！品牌的傳承，從未如此波折。
所以，如果你的答案是“NO”，情有可原。
當(dāng)然，也會(huì)有人回答“YES”。
在其他消費(fèi)品行業(yè)，這種案例很多，比如強(qiáng)生收購(gòu)“大寶”、歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”，等等。不討論這些品牌收購(gòu)案例成功與否，單論品牌資產(chǎn)擁有權(quán)收購(gòu)而言，我們可以看到，一個(gè)成熟的品牌，確實(shí)充滿了魅力。
以往，我們對(duì)品牌的認(rèn)知，是品牌在獲客、溢價(jià)、信任、轉(zhuǎn)化上的巨大價(jià)值，而今，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿不確定性，行業(yè)日益內(nèi)卷化的背景下，品牌的價(jià)值更是散發(fā)耀眼光芒。
回到農(nóng)化行業(yè)，在這次能源雙控帶動(dòng)的漲價(jià)潮面前，我們發(fā)現(xiàn)，只有那些直面剛需，手握品類(lèi)頂尖品牌的企業(yè)，在定價(jià)時(shí)才能氣定神閑。
在絕對(duì)剛需面前，經(jīng)歷過(guò)心智考驗(yàn)的一流品牌，更能取得用戶(hù)的寬容對(duì)待。
無(wú)論是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是蛇吞象，品牌資產(chǎn)的重組，都是一種品牌購(gòu)并行為。
品牌購(gòu)并，相比品牌開(kāi)發(fā)，是一種極為迅速的品牌組合建立方法。品牌化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，通過(guò)對(duì)行業(yè)一流品牌資產(chǎn)的購(gòu)并，可以迅速提高市場(chǎng)份額、獲取關(guān)鍵性無(wú)形資產(chǎn)，如核心技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)品類(lèi)化壟斷，樹(shù)立更強(qiáng)大的業(yè)界形象。
重金購(gòu)買(mǎi)一個(gè)老品牌，表面上是品牌購(gòu)并的戰(zhàn)術(shù)呈現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)上，是企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略重視。
在這個(gè)時(shí)代，也許每一個(gè)企業(yè)家，還需要回答一個(gè)問(wèn)題：
在你心中，你想打造的是一個(gè)企業(yè)，還是一個(gè)品牌？
企業(yè)，只是一系列產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)商，但還不是品牌本身。而品牌是消費(fèi)者心智中一系列感知的總和，是消費(fèi)者在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中形成的無(wú)形資產(chǎn)。
很多從工業(yè)時(shí)代奮斗過(guò)來(lái)的企業(yè)，自帶生產(chǎn)商屬性，而對(duì)耗時(shí)耗精力、投入高產(chǎn)出慢的品牌打造無(wú)感，乃至漠視。
做企業(yè)與做品牌，有什么不同？首先是企業(yè)價(jià)值觀不同。做企業(yè)，潛意識(shí)里喜歡做大，追求企業(yè)規(guī)模，好大喜多，熱衷于多元化驅(qū)動(dòng)，漠視用戶(hù)需求，惰于與消費(fèi)者互動(dòng)。做品牌，喜歡做專(zhuān)、做強(qiáng)，一條道走到黑，堅(jiān)持“以人性為本”，堅(jiān)信用好產(chǎn)品打動(dòng)用戶(hù)，做一個(gè)有溫度、有厚度的品牌化組織。
并購(gòu)，作為一個(gè)資本時(shí)代重要的企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略，無(wú)論是企業(yè)并購(gòu)，還是品牌購(gòu)并，或許都應(yīng)該回答，并購(gòu)的背后，是要做什么？企業(yè)間并購(gòu)，回答的是“做企業(yè)”問(wèn)題；品牌資產(chǎn)購(gòu)并，回答的是“做品牌”問(wèn)題。
因此，回答“YES”的人，其內(nèi)心一定是對(duì)品牌帶有敬意，充滿向往的人。
回到這個(gè)問(wèn)題，農(nóng)化行業(yè)好像這種品牌購(gòu)并案例并不多，甚至說(shuō)，沒(méi)有。
我們聽(tīng)說(shuō)過(guò)很多企業(yè)之間的收購(gòu)故事，比如利民化工與威遠(yuǎn)生化，中化與先正達(dá)，UPL與燕化永樂(lè)，等等。這類(lèi)收購(gòu)，大多出于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面，或強(qiáng)強(qiáng)合作，或取得某項(xiàng)核心資源，提高企業(yè)級(jí)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
農(nóng)化企業(yè)間的并購(gòu)，大部分回答的是“做企業(yè)”問(wèn)題。
在結(jié)構(gòu)化去產(chǎn)能背景下，選擇抱團(tuán)取暖，共同做大，優(yōu)先考慮戰(zhàn)略性生存，這是大部分人的答案，符合大部分人的認(rèn)知。
因此，當(dāng)以保護(hù)性殺菌劑為主的利民股份發(fā)布公告，披露使用自有資產(chǎn)2000萬(wàn)美金購(gòu)買(mǎi)科迪華中國(guó)代森錳鋅商業(yè)資產(chǎn)（包括轉(zhuǎn)讓的專(zhuān)有技術(shù)、轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)、轉(zhuǎn)移的登記數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)移的藥效數(shù)據(jù)、授予買(mǎi)方的許可注冊(cè)數(shù)據(jù)和許可使用包裝設(shè)計(jì)和標(biāo)簽的權(quán)利等）的時(shí)候，行業(yè)一片嘩然！
據(jù)悉，該筆商業(yè)資產(chǎn)，主要包含了代森錳鋅代表性品牌——大生。眾所周知，大生，自上世紀(jì)90年代被引入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，歷經(jīng)陶氏、科迪華多年連續(xù)化推廣，在果樹(shù)、蔬菜病害防治中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，在用戶(hù)中享有良好的口碑及極高的認(rèn)可度，是少見(jiàn)的用戶(hù)指名購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的一流產(chǎn)品品牌。
而利民控股，既是中國(guó)代森錳鋅產(chǎn)能、市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先者，旗下也有行業(yè)領(lǐng)先的代表性品牌——利民領(lǐng)秀，為什么仍然重金購(gòu)買(mǎi)大生這樣一個(gè)老品牌呢？其投資的背后，有什么樣的戰(zhàn)略思考？
首先，利民控股，應(yīng)該就是那個(gè)回答“YES”的“人”，那個(gè)對(duì)品牌帶有敬意，充滿向往的“人”。一個(gè)企業(yè)，跨過(guò)“利”的層面去思考企業(yè)發(fā)展道路，才能經(jīng)得起路上的誘惑，才能堅(jiān)定不移地往既定戰(zhàn)略，聚焦前行。表面上是戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)價(jià)值觀的自然流露。利民控股以這次品牌購(gòu)并事件，展現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略決心。
這個(gè)時(shí)代，選擇“做品牌”的企業(yè)，多少有點(diǎn)“個(gè)性”。
其次，此次購(gòu)并，利民控股將獲得大生專(zhuān)有技術(shù)、包裝設(shè)計(jì)等重要的品牌無(wú)形資產(chǎn)，利民控股由此將進(jìn)一步提高其在代森錳鋅領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從產(chǎn)能規(guī)劃到核心技術(shù)，都將進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位，利民控股有望憑技術(shù)優(yōu)勢(shì)，代表中國(guó)代森錳鋅產(chǎn)業(yè)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)，在奠定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時(shí)，改變?nèi)虼i鋅產(chǎn)業(yè)格局，促進(jìn)民族企業(yè)向世界品牌邁進(jìn)，發(fā)出來(lái)自中國(guó)的聲音。
說(shuō)在最后：
對(duì)老品牌而言，重新煥發(fā)活力的機(jī)會(huì)有兩個(gè)，要么購(gòu)并，要么升級(jí)。資本時(shí)代，購(gòu)并很容易，難得是背后的戰(zhàn)略選擇。心智時(shí)代，升級(jí)是必由之路。
如何升級(jí)？
1、概念升級(jí)。無(wú)論從品類(lèi)概念，還是定位概念，老品牌都能從品類(lèi)分化、用戶(hù)細(xì)分中，找到自己的方向。
2、視覺(jué)升級(jí)。消費(fèi)者不論老、新，其消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是一樣的，左腦負(fù)責(zé)理性，右腦負(fù)責(zé)感性，對(duì)老品牌而言，定期的視覺(jué)升級(jí)，是喚起用戶(hù)感性判斷的主要手段。
3、模式升級(jí)。新品類(lèi)需要新模式，老品牌的升級(jí)，需要重新定義品類(lèi)屬性，進(jìn)化成新品類(lèi)，而進(jìn)化的主要力量來(lái)源于模式創(chuàng)新。至于是打破原有品牌運(yùn)營(yíng)思維，還是渠道的迭代更新，都在考慮范疇。
4、傳播升級(jí)。心智時(shí)代，品牌傳播可以選擇的方式很多，但內(nèi)核在于品效一體，流量轉(zhuǎn)化。對(duì)老品牌而言，事件營(yíng)銷(xiāo)的輿論發(fā)酵，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造，尤為重要。
總之，回到題目，產(chǎn)品內(nèi)卷化嚴(yán)重，是否值得重金購(gòu)買(mǎi)一個(gè)老品牌，其實(shí)是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。
基于企業(yè)戰(zhàn)略，你認(rèn)為“值”，最重要！
基于品類(lèi)定位，渠道“價(jià)值”，最重要！
基于品牌價(jià)值，用戶(hù)“受益”，最重要！
