當(dāng)越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始電商化的時(shí)候，農(nóng)資行業(yè)卻一直按兵不動(dòng)，農(nóng)資從業(yè)者也一直認(rèn)為電商離自己很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。
這不是因?yàn)檗r(nóng)資人不思進(jìn)取、固步自封，而是他們經(jīng)過(guò)了多次嘗試和努力之后的“自甘認(rèn)命”。2015年堪稱農(nóng)資行業(yè)電商的元年，N多行業(yè)先行者，如田田圈、云農(nóng)場(chǎng)、一畝田、農(nóng)一網(wǎng)、農(nóng)集網(wǎng)，經(jīng)過(guò)一番血雨腥風(fēng)、大浪淘沙后，無(wú)不出師未捷、壯志未酬。
這些有實(shí)力、有背景電商平臺(tái)的折戟沉沙讓行業(yè)人士產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)，那就是農(nóng)資電商注定無(wú)法在農(nóng)村立足。一些農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)專家更是給出了很多看似合理的理由，諸如“農(nóng)資是生產(chǎn)資料，種植戶需要的是技術(shù)服務(wù)，不是單純的農(nóng)資產(chǎn)品”；“農(nóng)村消費(fèi)以大爺大媽為主，他們不會(huì)用智能手機(jī)，不可能上網(wǎng)購(gòu)物”；“農(nóng)村的交通還很落后，物流成本太高，支撐不起電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”；“網(wǎng)絡(luò)上假貨太多，農(nóng)民害怕上當(dāng)受騙”……
2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的“新冠疫情”徹底打破了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，農(nóng)資行業(yè)亦是如此。疫情嚴(yán)重的時(shí)候，村民無(wú)法出門(mén)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資，開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。中保、大豐收、飛翔農(nóng)資、耕耘農(nóng)資這些相對(duì)陌生的農(nóng)資電商企業(yè)，仿佛一夜之間實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，成為業(yè)內(nèi)矚目的“黑天鵝現(xiàn)象”。
面對(duì)迎面而來(lái)的農(nóng)資電商大潮，農(nóng)資企業(yè)在做什么呢？
農(nóng)資電商來(lái)勢(shì)兇猛，傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)被打了個(gè)措手不及，真實(shí)地展現(xiàn)出了行業(yè)在轉(zhuǎn)型期的“蕓蕓眾生相”：有的企業(yè)驚呼“狼來(lái)了”、被電商沖擊地瑟瑟發(fā)抖，但又無(wú)可奈何；有的企業(yè)不斷發(fā)布紅頭文件打擊網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，但作用了了；有的企業(yè)匆忙上馬電商項(xiàng)目，但“雷聲大、雨點(diǎn)小”；有的企業(yè)置若罔聞，一副“天要下雨、娘要嫁人”、“愛(ài)咋咋地”的姿態(tài)。
筆者進(jìn)入農(nóng)資行業(yè)一年多以來(lái)，先后接觸了很多行業(yè)媒體從業(yè)者和一些有代表性的農(nóng)資企業(yè)，通過(guò)系統(tǒng)研究后總結(jié)出，傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)面對(duì)電商大潮沖擊之后的六種典型表現(xiàn)。
第一類(lèi)企業(yè)是急流勇退型。它們屬于近幾年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售很不錯(cuò)的企業(yè)，以拜爾為代表。拜爾在網(wǎng)絡(luò)上早已銷(xiāo)售額過(guò)億，但相對(duì)于線下更大體量的市場(chǎng)份額，有著德國(guó)血統(tǒng)的拜爾，還是選擇了逆勢(shì)而為，在今年年初對(duì)外宣告終止線上銷(xiāo)售授權(quán)。這一行為的背后或許有企業(yè)決策者個(gè)人的原因，但也和企業(yè)的德國(guó)出身分不開(kāi)，畢竟電商產(chǎn)業(yè)在德國(guó)的發(fā)展始終不溫不火。
第二類(lèi)企業(yè)是積極進(jìn)取型。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)開(kāi)始奮起直追、主動(dòng)擁抱電商，它們以先正達(dá)為代表。同樣是世界級(jí)巨頭，拜爾在剎車(chē)，先正達(dá)卻在踩油門(mén)。據(jù)悉，2020年10月先正達(dá)公司成立了先正達(dá)翼選電商平臺(tái)，并推出了金棠、兆勝、翠影、百朵等電商品牌，直接與京東、淘寶等平臺(tái)和商家進(jìn)行對(duì)接。為此，先正達(dá)翼選去年12月份在江蘇南通專門(mén)組織了一場(chǎng)農(nóng)資電商的交流會(huì)議，積極探討與電商企業(yè)的深度合作。先正達(dá)的主動(dòng)進(jìn)取精神或許與其中國(guó)基因有關(guān)，中國(guó)人太了解電商的發(fā)展能量了。
第三類(lèi)企業(yè)是堅(jiān)決抵制型。它們既有國(guó)外的企業(yè)，也有國(guó)內(nèi)的企業(yè)，而且以國(guó)內(nèi)一些行業(yè)知名企業(yè)為主。近年，富美實(shí)、利爾化學(xué)、海利爾、好收成、美邦、西大華特、先農(nóng)、明德立達(dá)、中農(nóng)聯(lián)合等一些知名農(nóng)化企業(yè)紛紛發(fā)布聲明，禁止旗下產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售，但效果一般。
第四類(lèi)企業(yè)是暗度陳倉(cāng)型。這些企業(yè)一邊口中說(shuō)著抵制電商、打擊網(wǎng)銷(xiāo)，一邊又悄悄地試水電商，暗地里給農(nóng)資電商公司供貨�！暗种齐娚獭笔且�?yàn)榫�下渠道銷(xiāo)售量占比過(guò)高，“不表態(tài)”無(wú)法給合作多年的經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)交代�！霸囁娚獭笔且�?yàn)榭炊穗娚痰陌l(fā)展趨勢(shì)，“不嘗試”企業(yè)或許沒(méi)有未來(lái)。既然沒(méi)有先正達(dá)這類(lèi)企業(yè)的實(shí)力和渠道掌控力，那就只好先暗度陳倉(cāng)，“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”，等看清方向、找到感覺(jué)后，再大張旗鼓、大刀闊斧地運(yùn)作。
第五類(lèi)企業(yè)是隔岸觀火型。這類(lèi)企業(yè)對(duì)電商既不支持，也不反對(duì)。他們自己沒(méi)有主動(dòng)做電商，但也不反對(duì)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售。它們比較冷靜和理智，對(duì)農(nóng)資電商冷眼旁觀，靜觀其變。
第六類(lèi)企業(yè)是置若罔聞型。以中小規(guī)模企業(yè)為主，它們的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的不多，即使銷(xiāo)售也不影響渠道的現(xiàn)狀，因此，它們對(duì)電商的感受并不強(qiáng)烈，依然以做傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售為主，對(duì)農(nóng)資電商充耳不聞。
那么，傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)究竟該如何面對(duì)電商，是拒還是迎，抑或不聞不問(wèn)？對(duì)此，筆者有兩個(gè)基本判斷：
第一、電商是農(nóng)資行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，它不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。
大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)之所以對(duì)電商心生恐懼，不是電商不好，而是電商的貿(mào)然出現(xiàn)影響了現(xiàn)有渠道的利益，導(dǎo)致渠道的不滿和反抗。當(dāng)下，渠道銷(xiāo)量對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)而言依然占據(jù)大頭。雖然電商代表未來(lái)的趨勢(shì)，但誰(shuí)也沒(méi)有勇氣壯士斷臂，以犧牲現(xiàn)有渠道的代價(jià)來(lái)豪賭未來(lái)。
1975年，世界膠卷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者柯達(dá)率先研發(fā)出了數(shù)碼相機(jī)技術(shù)，那時(shí)候數(shù)碼相機(jī)還非常笨重，像素也很低。一邊是無(wú)比稚嫩但代表未來(lái)的數(shù)碼技術(shù)，一邊是異常強(qiáng)大但代表當(dāng)下的膠卷技術(shù)，重點(diǎn)發(fā)展哪個(gè)，這對(duì)柯達(dá)公司是一個(gè)挑戰(zhàn)。為此，柯達(dá)專門(mén)開(kāi)董事會(huì)進(jìn)行討論。最后，它們選擇放棄數(shù)碼相機(jī)，繼續(xù)發(fā)展膠卷產(chǎn)業(yè)。2012年，柯達(dá)公司因?yàn)閼?zhàn)略選擇失誤而宣告破產(chǎn)。
我想通過(guò)這個(gè)真實(shí)的故事每一個(gè)農(nóng)資企業(yè)都應(yīng)該意識(shí)到，農(nóng)資電商根本不是你做不做的問(wèn)題，而是早做還是晚做，以及如何做的問(wèn)題。
第二、農(nóng)資電商可以和傳統(tǒng)渠道并存，二者之間不是替代關(guān)系，而是共生關(guān)系。
食品行業(yè)、服裝行業(yè)、3C行業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的電商跑馬圈地，但線下的旗艦店、專賣(mài)店、零售店依然存在。只不過(guò)有的人習(xí)慣于線上購(gòu)物，有的人習(xí)慣于線下購(gòu)物，二者之間好像誰(shuí)也無(wú)法打敗誰(shuí)，彼此處于共生狀態(tài)。
筆者認(rèn)為，農(nóng)資行業(yè)也應(yīng)如此。
首先，線上客戶和線下客戶基本不是同一類(lèi)客戶。
習(xí)慣于線上購(gòu)買(mǎi)的人，不會(huì)輕易去店里買(mǎi)農(nóng)資；而習(xí)慣于線下買(mǎi)的人，會(huì)有更多的人逐漸往線上轉(zhuǎn)移，但線下店里的農(nóng)資消費(fèi)者依然會(huì)占大多數(shù)。
其次，線下的產(chǎn)品體驗(yàn)和技術(shù)服務(wù)是線上無(wú)法替代的。
農(nóng)資產(chǎn)品主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是標(biāo)品，就是認(rèn)知度和成熟度很高的產(chǎn)品，如除草劑中的草甘膦、草銨膦、敵草快等，肥料中的尿素、復(fù)合肥、葉面肥等，農(nóng)民買(mǎi)了就會(huì)用，所以標(biāo)品PK的是品質(zhì)和價(jià)格，即性價(jià)比；另一類(lèi)是非標(biāo)品，如技術(shù)創(chuàng)新型產(chǎn)品或配方類(lèi)產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品離不開(kāi)專業(yè)的技術(shù)支持，非標(biāo)品PK的是技術(shù)和服務(wù)。
因此，對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)資終端商而言，要想活下去必須提前做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，把傳統(tǒng)農(nóng)資店轉(zhuǎn)變成“品牌體驗(yàn)店”和“技術(shù)服務(wù)店”，把團(tuán)隊(duì)從“農(nóng)資搬運(yùn)工”變成“農(nóng)技服務(wù)商”。
那么，對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)而言，該如何與時(shí)俱進(jìn)抓住電商的風(fēng)口進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)呢？
電商競(jìng)爭(zhēng)的極致是品牌影響力和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。純正的電商公司最怕的是傳統(tǒng)企業(yè)親自下場(chǎng)玩電商，傳統(tǒng)企業(yè)一旦突破“思維關(guān)”和“人才關(guān)”，將會(huì)快速發(fā)揮品牌、產(chǎn)品、資源和資金優(yōu)勢(shì)，打得電商公司滿地找牙。
因此，筆者建議傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)做好以下三件事情，以應(yīng)對(duì)氣勢(shì)洶洶的電商洪流：
第一、把線下渠道賣(mài)的不好的產(chǎn)品放在網(wǎng)上進(jìn)行試水。
有人或許會(huì)質(zhì)疑：傳統(tǒng)渠道都賣(mài)不好的產(chǎn)品網(wǎng)上就能賣(mài)好嗎？如果這類(lèi)產(chǎn)品是因?yàn)閮r(jià)格而非品質(zhì)原因，那么由廠家省略渠道費(fèi)用直接在網(wǎng)上銷(xiāo)售，就從根本上解決了價(jià)格過(guò)高的問(wèn)題。
另外，終端滯銷(xiāo)的產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售，賣(mài)得好與不好，都不會(huì)引起現(xiàn)有渠道的反彈。
第二、把賣(mài)得好的產(chǎn)品以新品牌的形式與線下渠道錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
這一做法是很多服裝、家紡等企業(yè)電商化運(yùn)營(yíng)的一貫套路。成立一個(gè)新品牌，專注用于線上營(yíng)銷(xiāo)。雖然經(jīng)銷(xiāo)商或多或少也會(huì)有些怨言，但畢竟沒(méi)有造成直接的利益沖突，渠道的抗拒不大。
第三、幫助渠道商提前轉(zhuǎn)型以應(yīng)對(duì)農(nóng)資電商帶來(lái)的潛在威脅。
作為農(nóng)資企業(yè)，即使你堅(jiān)守底線不做電商，但你的同行肯定會(huì)做。只要有廠家做電商，就會(huì)或多或少影響到線下渠道。
因此，有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)霓r(nóng)資企業(yè)，不是不做電商，而是本著認(rèn)真負(fù)責(zé)、長(zhǎng)期合作的初心，去幫助農(nóng)資渠道商認(rèn)清現(xiàn)狀以及電商可能帶來(lái)的威脅，幫助農(nóng)資店主掌握技術(shù)，教會(huì)他們與電商共生之道。這才是真正有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。
